商品企画システム化への道(2)~ついにP7公表へ!~

ヒアリングで聞いた困り事

「確実にヒット商品を生む、失敗のない方法論の樹立」を目指して、1991年、日本科学技術連盟内の研究会TRG(Total quality control Research Group)で商品企画WGを開始しました。

実は最初は協力してもらえるメンバーもなく、WGは何と、私ただ1人でした。仕方なく、1年間くらい内外の文献を集め、どんな手法が使われているか、問題点は何かを考えて、毎月の研究会で報告をしました。特に、「企業は実際に商品企画の何に困っているか?」が最も重要なポイントでしたが、これについてはどのような文献にも載っていませんでした。

やむなく、知己のメーカーやリサーチ会社数社を直接訪問してヒアリングを行いました。

  • 商品企画開発のシステム(一般的なフロー)があるかどうか。
  • あるとすると、どのような順序でどのような業務を行うか。
  • 特定の調査・分析などの手法を用いているか。
  • 実際に困る点、難しい点はどこか。

などを聞いて回りました。

    



これは後々非常に参考になりました。例えば

  • A社(製造業)では
    「プロジェクト毎にどう進めるかを議論して決めているが、リーダーの意向でコロコロ変わる。何か決定版が欲しい。」と語っていました。
  • B社(製造業)では
    「社内で議論して決めた立派な?開発フローを作ってあるが、その通りに(うまく)できたためしがなく、最近はそのフローも無視されている。」と苦笑していました。
  • C社(製造業)では
    「特に最後に案を決める際に本当に困っている。何か良い方法があったら今ここで教えて欲しい」と懇願されてしまいました。
  • D社(調査、広告)では
    「後でCMの契約を取るのが最も重要なので、市場調査はクライアントの意向に沿った結果を出す。」「購入予測は非常に難しい」「インタビューの結果で定性的に結論を出すと納得されやすい」と本音を語っていました。
  • E社(調査)では
    「アンケート調査では他社品との比較や改善点の把握などが多く、分析もせいぜいクロス集計止まりで、画期的な企画案の評価・分析依頼などは(ほぼ)ない」と淋しそうでした。

    

向かうべき道

これらのヒントから、私なりの向かうべき道が出てきました。

  1. 安定してどこでも使えるような、システマティックな方法論は(やはり)どこにも存在しない。早くそれを発表し、産業界に問いかけ、その後に改良すべきである。
  2. 特に企画最終段階での「提案の受容性」が数値化・客観化されないとメーカー(特に大企業)では安心して採用されない。これはC社以外でも多くの会社で懇願されたので、喫緊の課題である。
  3. アイデア創出は格別な手法は使われていないが(ブレインストーミングがほとんど)、同じメンバーが同じような考えで行うので、なかなか良いアイデアが浮かばない。もっと効率の良い手法が求められているのは確実である。
  4. 開発段階の手法として多くの大企業(メーカー)に既に普及しているQFD(品質機能展開)と上手に接続できるならば、採用・普及が早まる。

このようなことから、有力な手法を更に研究し、システマティックな流れを作り出すことが必要と思われました。

    

最初のP7!

1992年4月、第1回TRGワークショップ(非公開)が開催され、私はこれまでの情報や考察をまとめ、今後の研究推進を強く提言しました。これに呼応して大藤正氏(当時玉川大学)、長沢伸也氏(同亜細亜大学)、岡本眞一氏(同東京情報大学)の3名がWGに参加を表明し、分担して多数の手法を研究することができるようになりました。その年の秋には私から「商品企画七つ道具(P7)」として集約することを提案、幾多の議論を経て1993年4月には第2回TRGワークショップ(非公開)で次のような形で初めてP7を提案しました。

QC界にはQ7(QC七つ道具)、N7(新QC七つ道具)というツール集があり、かなり普及していたので、P7というネーミングは自然なものでした。

Pは勿論、Planningの頭文字です。

最初のP7は4つの大分類、7つの項目から成ります。

<企画の方向・目標の考察>

1. 方向付け(探す)
発想法Ⅰ類(属性連想法、ビジュアル・イメージ法などで新たな方向を自由な発想で導く)

<調査とその解析>

2. 調査(調べる)
MR(市場調査、消費者の意向や現状への評価を把握する)
3. 主要軸の把握(掴む)
因子分析(感性評価や購入基準等で調査対象者の構造を掴む)
4. 分類(分ける)
クラスター分析(因子の点数で対象者をクラスター分けして特徴を把握)

<コンセプト作成>

5. コンセプト案作成
発想法Ⅱ類(NM法、形態分析法、属性列挙法などでコンセプトを具体化)
6. コンセプトの実験と最適化
コンジョイント分析(実験計画法を応用して、要因の水準を振ってコンセプトを実験的に評価し、最適なコンセプトを発見)

<設計への展開>

7. コンセプトの具体化
QFD(品質機能展開、決定したコンセプトから具体的な品質企画(技術企画)を練る)

     

今考えると何とも危ない、余り整理されていない内容で、非公開だったのが幸いだったと思います。特に発想法を2分類して提示するなど、わかりにくい代物でした。
しかし、最後のコンジョイント分析とQFDは現在でも同じ位置にありますが、絶対的な自信がありました。特にコンジョイント分析は最終提案を客観的に決定し、しかも購買意欲を正確に数値化できるため、大変に貴重なものです。米国発の手法で、当時まだ一部の方にしか知られていませんでしたが、QCの有名な手法「実験計画法」を応用できるため、QCを学んだ方々にはすぐに共感していただけると、確信していました。

      

いよいよP7(Ver.2)を公表!

その後、今野勤氏(当時ヤマハ発動機)が参加され、更に熱い議論と探求を重ねました。1994年6月に第1回TRGシンポジウムを公開で開催し、いよいよ大勢の企業の方々を交えての発表となりました。「商品企画七つ道具(P7)」が世にお目見えする瞬間です。趣旨は同じですが、昨年とはガラリと変わり、大きく3分類、7項目としました。

     

<NEEDS>

1.ニーズの把握
グループ・インタビュー(消費者の意見からニーズを発見)
2.ニーズの検証
アンケート調査(1で得た仮説を定量的に検証)
3.商品空間の検討
ポジショニング分析(アンケートデータから商品間の位置を把握、マップにプロットして比較検討する。理想方向も抽出)

<CONCEPT>

4.コンセプト発想Ⅰ
発想チェックリスト(オズボーンのチェックリストによる、誰でもできる簡易発想法)
5.コンセプト発想Ⅱ
表形式発想法(じっくり型の2方法、組合わせ発想法(5W1Hの要素の組み合わせ)、アナロジー発想法)
6.コンセプトの評価
コンジョイント分析

<DESIGN>

7. 設計とのリンク
品質表(品質機能展開の最初のみ使用)

     

当日発表後、企業の方から多数の質問が寄せられました。強烈だったのは「うまく行くという保証はあるのか?活用事例は?学者の机上の空論に過ぎないのではないのか?」というものでした。「うーーーーん!」と唸った後の私の回答は、
「世界に例のない提案ですから、すみませんが実践事例はありません。私達は方法を考えるので、皆さんは実際にやってみて検証して下さい。互いに協力して改善して、まだ生まれたばかりのこのシステムを育てて行きましょう。」大きな拍手が湧きました。

       

       

その後

1995年11月、このP7システムはWG5人の共著の書「商品企画七つ道具~新商品開発のためのツール集~」として日科技連出版から出版され、同時に日本科学技術連盟で最初のセミナーも開催されて、幸いに多くの好評をいただきました。未完成であることは承知していましたが、何しろ未踏の地に道を拓くのですから、どんどん成功事例を出して、5年くらいで改訂版を出そう。」と思っていました。

(つづく)

   

商品企画システム化への道シリーズ
(1)昔は「商品企画」≒「企画書」だった?
(2)ついにP7公表へ
(3)初めての産学協同研究
(4)P7で次々にヒット商品が誕生!「リコー・複写機」「パイオニア・ミニコンポステレオ」
(5)P7でヒット商品が誕生!「日産自動車・X-TRAIL」

    

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神田範明

一般社団法人 日本マーケティング・リテラシー協会 会長、成城大学 名誉教授
専門分野:商品企画、市場調査、経営統計学、品質管理。 1949年8月生まれ、東京工業大学工学部経営工学科卒、同大学院修了。 その後名古屋商科大学に勤務し、企業での商品開発に関する品質管理の体系化や学生指導の必要性から商品企画の世界に入りました。 1993年成城大学教授となってからは商品企画の手法を体系化した「商品企画七つ道具」を発表(1994年)、実践応用に邁進しながらも次々に手法の開発や改良に努め、神田ゼミを成城大学随一の存在に育て、有名企業との産学協同研究やコンサルティングに現在も休みなく奮闘しています。

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