目次
ヒアリングで聞いた困り事
「確実にヒット商品を生む、失敗のない方法論の樹立」を目指して、1991年、日本科学技術連盟内の研究会TRG（Total quality control Research Group）で商品企画WGを開始しました。
実は最初は協力してもらえるメンバーもなく、ＷＧは何と、私ただ１人でした。仕方なく、１年間くらい内外の文献を集め、どんな手法が使われているか、問題点は何かを考えて、毎月の研究会で報告をしました。特に、「企業は実際に商品企画の何に困っているか？」が最も重要なポイントでしたが、これについてはどのような文献にも載っていませんでした。
やむなく、知己のメーカーやリサーチ会社数社を直接訪問してヒアリングを行いました。
- 商品企画開発のシステム（一般的なフロー）があるかどうか。
- あるとすると、どのような順序でどのような業務を行うか。
- 特定の調査・分析などの手法を用いているか。
- 実際に困る点、難しい点はどこか。
などを聞いて回りました。
これは後々非常に参考になりました。例えば
- Ａ社（製造業）では
「プロジェクト毎にどう進めるかを議論して決めているが、リーダーの意向でコロコロ変わる。何か決定版が欲しい。」と語っていました。
- Ｂ社（製造業）では
「社内で議論して決めた立派な？開発フローを作ってあるが、その通りに（うまく）できたためしがなく、最近はそのフローも無視されている。」と苦笑していました。
- C社（製造業）では
「特に最後に案を決める際に本当に困っている。何か良い方法があったら今ここで教えて欲しい」と懇願されてしまいました。
- D社（調査、広告）では
「後でＣＭの契約を取るのが最も重要なので、市場調査はクライアントの意向に沿った結果を出す。」「購入予測は非常に難しい」「インタビューの結果で定性的に結論を出すと納得されやすい」と本音を語っていました。
- E社（調査）では
「アンケート調査では他社品との比較や改善点の把握などが多く、分析もせいぜいクロス集計止まりで、画期的な企画案の評価・分析依頼などは（ほぼ）ない」と淋しそうでした。
向かうべき道
これらのヒントから、私なりの向かうべき道が出てきました。
- 安定してどこでも使えるような、システマティックな方法論は（やはり）どこにも存在しない。早くそれを発表し、産業界に問いかけ、その後に改良すべきである。
- 特に企画最終段階での「提案の受容性」が数値化・客観化されないとメーカー（特に大企業）では安心して採用されない。これはC社以外でも多くの会社で懇願されたので、喫緊の課題である。
- アイデア創出は格別な手法は使われていないが（ブレインストーミングがほとんど）、同じメンバーが同じような考えで行うので、なかなか良いアイデアが浮かばない。もっと効率の良い手法が求められているのは確実である。
- 開発段階の手法として多くの大企業（メーカー）に既に普及しているQFD（品質機能展開）と上手に接続できるならば、採用・普及が早まる。
このようなことから、有力な手法を更に研究し、システマティックな流れを作り出すことが必要と思われました。
最初のＰ７！
1992年４月、第１回TRGワークショップ（非公開）が開催され、私はこれまでの情報や考察をまとめ、今後の研究推進を強く提言しました。これに呼応して大藤正氏（当時玉川大学）、長沢伸也氏（同亜細亜大学）、岡本眞一氏（同東京情報大学）の３名がWGに参加を表明し、分担して多数の手法を研究することができるようになりました。その年の秋には私から「商品企画七つ道具（Ｐ７）」として集約することを提案、幾多の議論を経て1993年４月には第２回TRGワークショップ（非公開）で次のような形で初めてＰ７を提案しました。
ＱＣ界にはＱ７（ＱＣ七つ道具）、Ｎ７（新ＱＣ七つ道具）というツール集があり、かなり普及していたので、Ｐ７というネーミングは自然なものでした。
Ｐは勿論、Planningの頭文字です。
最初のＰ７は４つの大分類、７つの項目から成ります。
＜企画の方向・目標の考察＞
１． 方向付け（探す）
発想法Ⅰ類（属性連想法、ビジュアル・イメージ法などで新たな方向を自由な発想で導く）
＜調査とその解析＞
２． 調査（調べる）
ＭＲ（市場調査、消費者の意向や現状への評価を把握する）
３． 主要軸の把握（掴む）
因子分析（感性評価や購入基準等で調査対象者の構造を掴む）
４． 分類（分ける）
クラスター分析（因子の点数で対象者をクラスター分けして特徴を把握）
＜コンセプト作成＞
５． コンセプト案作成
発想法Ⅱ類（ＮＭ法、形態分析法、属性列挙法などでコンセプトを具体化）
６． コンセプトの実験と最適化
コンジョイント分析（実験計画法を応用して、要因の水準を振ってコンセプトを実験的に評価し、最適なコンセプトを発見）
＜設計への展開＞
７． コンセプトの具体化
ＱＦＤ（品質機能展開、決定したコンセプトから具体的な品質企画（技術企画）を練る）
今考えると何とも危ない、余り整理されていない内容で、非公開だったのが幸いだったと思います。特に発想法を２分類して提示するなど、わかりにくい代物でした。
しかし、最後のコンジョイント分析とＱＦＤは現在でも同じ位置にありますが、絶対的な自信がありました。特にコンジョイント分析は最終提案を客観的に決定し、しかも購買意欲を正確に数値化できるため、大変に貴重なものです。米国発の手法で、当時まだ一部の方にしか知られていませんでしたが、ＱＣの有名な手法「実験計画法」を応用できるため、ＱＣを学んだ方々にはすぐに共感していただけると、確信していました。
いよいよＰ７（Ver.２）を公表！
その後、今野勤氏（当時ヤマハ発動機）が参加され、更に熱い議論と探求を重ねました。1994年６月に第１回TRGシンポジウムを公開で開催し、いよいよ大勢の企業の方々を交えての発表となりました。「商品企画七つ道具（Ｐ７）」が世にお目見えする瞬間です。趣旨は同じですが、昨年とはガラリと変わり、大きく３分類、７項目としました。
＜NEEDS＞
１．ニーズの把握
グループ・インタビュー（消費者の意見からニーズを発見）
２．ニーズの検証
アンケート調査（１で得た仮説を定量的に検証）
３．商品空間の検討
ポジショニング分析（アンケートデータから商品間の位置を把握、マップにプロットして比較検討する。理想方向も抽出）
＜CONCEPT＞
４．コンセプト発想Ⅰ
発想チェックリスト（オズボーンのチェックリストによる、誰でもできる簡易発想法）
５．コンセプト発想Ⅱ
表形式発想法（じっくり型の２方法、組合わせ発想法（５W1Hの要素の組み合わせ）、アナロジー発想法）
６．コンセプトの評価
コンジョイント分析
＜DESIGN＞
７． 設計とのリンク
品質表（品質機能展開の最初のみ使用）
当日発表後、企業の方から多数の質問が寄せられました。強烈だったのは「うまく行くという保証はあるのか？活用事例は？学者の机上の空論に過ぎないのではないのか？」というものでした。「うーーーーん！」と唸った後の私の回答は、
「世界に例のない提案ですから、すみませんが実践事例はありません。私達は方法を考えるので、皆さんは実際にやってみて検証して下さい。互いに協力して改善して、まだ生まれたばかりのこのシステムを育てて行きましょう。」大きな拍手が湧きました。
その後
1995年11月、このＰ７システムはＷＧ５人の共著の書「商品企画七つ道具～新商品開発のためのツール集～」として日科技連出版から出版され、同時に日本科学技術連盟で最初のセミナーも開催されて、幸いに多くの好評をいただきました。未完成であることは承知していましたが、何しろ未踏の地に道を拓くのですから、どんどん成功事例を出して、５年くらいで改訂版を出そう。」と思っていました。
（つづく）
商品企画システム化への道シリーズ
（１）昔は「商品企画」≒「企画書」だった？
（２）ついにＰ７公表へ
（３）初めての産学協同研究
（４）Ｐ７で次々にヒット商品が誕生！「リコー・複写機」「パイオニア・ミニコンポステレオ」
（５）Ｐ７でヒット商品が誕生！「日産自動車・X-TRAIL」
（６）Ｐ７-2000とPLANPARTNERの発表
（７）２つの研究会でＰ７活用の拡大
（８）Neo Ｐ７とＰ７かんたんプランナーの発表
（９）Ｐ７事例集と新版・簡単プランナーの制作
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神田範明
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